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创新VS营销,国内药企该选哪一个?

来源:
制药站
2020/04/01 10:17

近年来,随着国家对仿制药带量采购政策的不断推进,以及对新药研发的鼓励,越来越多的国内药企,希望在保证仿制药的研发与上市的基础上,能迅速展开新药方面的研发,来维持企业的扩张和利润。而在实现这一目的的过程中,也逐渐开始涌现出一批实现了营收和的利创新型药企,如恒瑞、石药和复星等。但除此之外,也有一些企业在创新浪潮中,折戟沉沙。
 

创新VS营销,国内药企该选哪一个?
 
  正是在这种情况下,一个有意思的话题也应运而生:创新与营销,究竟选谁才能利好国内药企,为企业创造更多的财富?
 
  创新和营销各有利好
 
  目前,业内普遍认为,中国医药行业发展今后将由内而外呈现“强、全、尖、多”四个方面的变化,行业集中度有望在2020年突破50%,一批综合实力强、有创新能力的企业将更具备国际竞争力。而据统计,目前国内从事新药研发的公司已超过300家。恒瑞、齐鲁、正大天晴等仿制药大型企业迅速向创新转型,另一批由专家领衔的研发型小企业也发展迅速,正成为创新科技成功的重要来源。这些都意味着,未来中国医药创新产业前景非常值得期待。
 
  事实上,创新带来的利好显而易见,但营销的优势也不容小觑。一直以来,广告、宣传册等营销方式对于增加新老客户的购买欲,树立企业的品牌形象,提升市场竞争力与市场份额,直接推动企业的财务绩效等,起着重要的促进作用。简而言之,就是通过营销可在短期内宣传企业品牌、积累潜在用户、推广企业产品,进而推动企业营收增长。
 
  国内药企普遍侧重营销
 
  实际上,国内药企相较于研发,目前更多的还是侧重在营销上。有数据显示,2018年,293家上市药企销售费用总计2477.94亿元。其中,226家销售费用超过亿元,销售费用占比(销售费用/营业收入)超过10%的有213家。但值得一提的是,293家药企中,约有265家企业的年度销售费用超过研发费用,即约九成药企的销售投入力度更大。由此,不难发现,国内医药上市企业普遍存在“重销售、轻研发”的现象。
 
  有专家指出,营销利润丰厚,研发周期较长、回报不确定等因素是制药企业“重销售、轻研发”的本质原因。例如有资料显示,国内药品研发费用主要集中在100万-1000万元之间,每类药品创新程度越高,开发阶段越靠后,研发费用越高。开发一个化药一类新药,截至批准临床研发费用中位值为1900万元;开发一个生物药一类新药,截至批准临床的研发费用中位值是2825万元。由此,在多种因素影响下,医药企业陷入“重销售、轻研发”的模式,也就可想而知了。
 
  药物创新更有长远价值
 
  虽然营销对于药企非常重要,但创新永远是企业的核心要素,这从全球制药巨头的发展路径可以看出。目前,所有制药巨头旗下均有几款耳熟能详的创新药,如辉瑞的立普妥、乐瑞卡,阿斯利康的可定,GSK的舒利迭等。这些药品均拥有一个共同特点,即原研创新药,它们多年来都为企业创造了巨额的利润。据悉,仅立普妥在专利过期前,每年就有上百亿美元的巨额销售业绩。
 
  从以上可以看出,创新对于药企乃至整个医药行业的发展都至关重要。因此,近年来国家为了鼓励药物研发、提高我国新药研发的质量,从2015年就陆续出台了多项鼓励创新的政策,内容贯穿财政支持、药品研发、临床和申报生产等各个流程。可以预计,未来在大环境下创新型药企必将迎来更多支持与发展机遇。因此,药企加大创新投入,才更有长远价值。
 
  结语
 
  从整体来看,企业作为一个复杂的系统,再加上处于一个复杂的环境,更应根据自身实力、发展目标、市场战略、市场环境等内外部因素综合考虑,合理配置创新及营销的资源投入。创新和营销从来不是单向选择,药企只需要根据自身条件,慎重选择优先项即可。